各大品牌在新品上市的時候,總是花大筆預算在電視廣告上,但不要忘了,通路才是商品最後的戰場,唯有掌握消費者最後的接觸點,才能克敵制勝,順利擴張市占版圖!
 
 

大排長龍的咖啡促銷、比華麗也比氣氛的通路陳列、多媒體聲光影音的店頭展示,在有限的空間中,激烈的通路大戰似乎一觸即發! 在百貨公司、量販店、超市、便利商店,甚至網路購物、電視購物等,不論實體或虛擬,只要是撮合生產者與消費者交易的地方,都屬於通路的範疇,也是許多品牌最後接觸消費者的行銷戰場。

  根據尼爾森的調查資料顯示,台灣的超商、賣場等現代化連鎖通路在所有通路中,有增加的趨勢,從2005年的83%,到2008年成長為93%,反映傳統通路逐漸失去競爭力;而這些有著完整動線規劃、貨架陳列的現代化連鎖通路,隨著便利性與擴張速度大增,在民眾的消費選擇中,扮演著愈來愈重要的角色。也代表幫助消費者在進行品牌抉擇時,做關鍵提醒的通路行銷有多重要。

  儘管台灣整體廣告量逐年減少,智威湯遜董事總經理鄧博文反而樂觀的表示,廣告環境變動得很快速,從以前強調電視、報紙、雜誌與廣播等媒體傳播的水平整合,到現在則更重視較靠近消費者端的通路活動,意謂著品牌更願意將預算轉移到能夠促動消費的店頭活動上。所以,新產品在上市時,除了依靠電視廣告建構品牌形象與知名度之外,通路策略上的規劃,絕對是行銷人攻占消費者荷包,不能忽略的關鍵要素。

先把商品放上架吧  
  對行銷人來說,先把產品放在連鎖商店的貨架上,再賣給消費者,在通路行銷學上屬於「推動策略」(push strategy)。金百利克拉克行銷協理陳立真也認為,通路行銷的第一步,就是將商品鋪上通路的貨架,否則一切都免談。

  然而,對某些行銷預算並不充裕的品牌來說,強勢通路的上架費用,可能會成為他們通路行銷上的第一個阻礙。不過,也有品牌善用「拉動策略」(pull strategy),先引起消費者對產品注意及詢問度,讓許多賣場或是零售業者主動爭取上架。曾推出火雞與汗水等搞怪口味,在美國引起話題的西雅圖瓊斯汽水(Jones Soda Company),就是最好的例子。瓊斯汽水在剛上市的時候,根本沒有足夠的錢支付上架費,這對飲料產業來說無疑是最大的挑戰。因為不論產品再吸引人,沒有透過通路的銷售,消費者永遠不會知道你的產品。

  所以,他們決定在美國三個城市內,主要在一些年輕人會去的通路,如滑板店、刺青店或嘻哈店,放置他們自己購買的冰箱,並銷售瓊斯汽水。經過口耳相傳之後,風格特殊的瓊斯汽水開始引起消費者注意,並要求在各通路上能夠買到這項產品。瓊斯汽水的策略除了順利擴展銷售點之外,更重要的是,他們因此省下了更多的上架費用。

上架後靠創意拼生意
  曾經有人戲稱:「消費者每一次花大錢的背後,都是行銷人員的特意安排。」一旦產品順利上架後,下一步就是要盡可能的吸引消費者注意,讓他們心甘情願掏出錢來,選擇你的商品。因此,當消費者在通路閒逛時,其消費氛圍、行經路線,以及活動內容等元素必須經過仔細考量,這些細節都有可能決定了通路戰爭最後的結果。 

1 掌握接觸點  
  品牌首先要思考的,就是消費者在通路動線上所有可能遇到的接觸點,立點效應媒體副董事長游永全舉例,這些接觸點包括通路的入口處、店內空間與結帳區,每個位置都有不同的行銷方式。

  游永全解釋,品牌在入口處展開行銷活動,有助於提升產品的知名度,也有導引的作用,有機會影響購買決策。他提到,在美國有許多賣場,會事先把折價券一張張剪好,直接放在入口的位置供人拿取,許多消費者就參考這些優惠活動,來決定逛賣場的路線,這對價格導向的族群十分有效。結帳區則是提供優惠與贈品,增加顧客下一次回來購買的機率,但他認為這個接觸點的力道比較薄弱;效果最好的,還是店內空間的貨架區。

2 通路陳設
  在通路陳設部分,一般來說可分為「產品貨架」、「落地陳列」與最終端的「櫃台區」。奧亞整合行銷網副總監魏潔文表示,許多人都有錯誤的觀念,以為只要把商品堆起來,或是把貨架放在通路上就是通路行銷。但在魏潔文看來,陳列應該叫做「演出」,是一種主題式的情境展演,既要符合消費者洞察,也要適時表現品牌精神。她舉例,在幫洗髮精品牌「逸萱秀(Essential)」設計展示架時,就特別針對產品訴求,營造出一種時尚、可愛的氛圍,以甜美的夢幻房間來配合產品露出,成功吸引了大批年輕女孩購買。

  商品上架的位置也很重要,奧美促動通路行銷總監黃安嘉指出,有些商品常常會被比較大的品牌蓋過,這時候就必須要靠創意來取勝,來爭取消費者更多的視覺空間。她舉例,在家樂福口腔保健區的配色,主要以紅色搭上白色,看起來與知名品牌「高露潔」的品牌形象很類似。此時位置比較差,或是廣告比較少的牙膏品牌,只要稍微改變貨架格式,或是透過地貼來輔助,就能使自己的產品更突出,而不會埋沒在大品牌之下。

3 試用促銷
  產品的試用與促銷對新上市的商品愈來愈重要,負責美粒果行銷策略的可口可樂行銷總監賴明珠指出,唯有讓消費者真的親自使用產品,他們才會了解好處在哪裡。靈智精實整合行銷的通路行銷總監林佳儀也認同促銷的效果,只要產品在通路上有做促銷活動,在實銷量上,至少會成長兩到三成。

  林佳儀特別指出,在促銷上有兩個重點要注意,第一個是促銷活動的創意,要能夠引起消費者好奇心;第二個,則是促銷人員的教育訓練。她認為,這些人員其實就代表品牌,他們必須對產品有信心,有專業的表現,才能有效感染消費者。

處處是通路 處處有商機  
  為了提高與消費者的接觸點,品牌經理與通路行銷人員絞盡腦汁,要拓展超商、超市與大賣場以外的多元通路。黃安嘉指出,開發新通路的確是個趨勢,尤其以策略聯盟的現象最為明顯,是一種通路中的通路。像在專賣平價咖啡的85度C中賣民生消費用品,或是在便利商店做商品展示,透過既有通路的形象賣不同商品,來達到雙贏的局面。

  而沐浴乳品牌多芬的新產品──「go fresh」上市時,也跳脫以往只在一般通路促銷的策略,選在暑假期間與全台灣的三大水上樂園合作,將產品的宣傳訊息,以及試用瓶放在浴室內,大大增加曝光度,試用的人次更高達51萬以上。

  鄧博文認為,現在的通路界線愈來愈模糊,以前想都沒想過的地點,現在也可以成為通路。原本只在超商或超市販賣的「阿奇儂雪糕」,也開始像流動攤販一樣,在機車行、公園,或是路邊賣起冰來,價格還比傳統通路便宜20元,常常在許多地方造成搶購風潮。

宅經濟發酵 虛擬通路夯  
  除此之外,在台灣高達新台幣3,000億元市場規模的虛擬通路商機,也是行銷人絕對不能忽視的。尤其是在經濟不景氣時,愈來愈多人沒空外出,取而代之的是透過電腦、手機或電視來購物。日本人還因為太熱愛線上血拼,除了「宅」,又出現了「巢籠」(sugomori)的日文流行新詞,指的是「很少外出,像隻小雞一樣窩在巢裡」,這些人懶得出門,每天關在家上網購物,搶了許多百貨公司的生意,可見虛擬通路的商機,已成為品牌必須關注的重要通路之一。

  不論是實體通路,還是虛擬通路,充滿各種創意的行銷方式,與日漸茁壯的市場規模,說明了處處都可以是通路的未來,端看聰明的行銷人如何運用創意,讓自家產品成為消費者最後購買的唯一選擇。

  本期《動腦》雜誌不僅深入調查台灣25家通路行銷的服務公司,也詳細介紹歐美、日本品牌如何利用通路做行銷。另外,還精心策劃了3個台灣的案例報導,希望能為讀者開拓通路行銷的新視野。

註1:新品上市的通路行銷4個關鍵

STEP1找適合品牌定位的通路
先跟你品牌形象一致的通路夥伴協調好,將商品放上架吧!不管是推力,還是拉力的策略,讓消費者在通路架上看到產品,才有被消費的可能。

STEP2通路外也要有好創意
別忽略了賣場或超商外頭的區域,它可是消費者的第一個接觸點。用促銷DM,還是產品折價券,都有助於提升產品的知名度,也有導引消費者的作用在。

STEP3通路內決勝負
在通路內,從入口開始到結帳區,整個店頭陳列與任何廣告,都有可能影響消費者的購買行為。此時如有促銷活動,以及互動性高的店頭廣告,對產品的銷售更有幫助。

STEP4效率評估
賣得好,也要賣得久。唯有長期觀察派樣與促銷活動提升銷售的實際效益,以及競爭品牌的銷售狀況,新上市的產品才不會隨著活動結束後銷聲匿跡。

註2:通路行銷的3個趨勢

1 跨平台的行銷

通路行銷的傳播方式愈來愈複雜,從以前在單一通路的促銷,漸漸演變成跨平台的整合性活動。譬如說,新品在通路上市之前,就可能同時結合了媒體曝光、網路行銷與公關操作,使得商品聲勢更壯大。像本期《動腦》介紹的HP(惠普電腦)Mini筆電,即結合了單車活動、網路內容宣傳,吸引許多消費者參與。

2新媒體的使用
新技術的開發,讓店頭媒體充滿了更多可能性。以往店頭展示大多以平面表現為主,現在透過類數位互動技術,不僅能傳遞多媒體資訊,也提供互動的機會。如果再搭配手機的使用,以優惠券當作誘因,更可以提高商品被消費的機會。

3無限制的通路
傳統通路的定義,可能只侷限在超商、超市與大賣場,但隨著異業結盟的比重愈來愈高,現在連咖啡店、遊樂園,甚至是傳統小吃店都可能是通路。

 

原文出處:http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=13142

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