近年來,台灣的代工廠商動輒喊出保五、保四甚至保三的口號,意味著辛苦生產所能賺取的毛利已經降低到3%~5%。反觀品牌客戶,在購買代工廠商生產的產品、掛上品牌後,即可輕鬆賺取高毛利。兩者的反差之大,讓台灣廠商不得不省思,如何在最終消費者心中建立品牌,擺脫代工形象獲取較高的利潤? 但是,國內市場太小以致缺乏練兵場的台灣廠商,在製造國形象不及歐美、資源有限的先天不利情況下,這條品牌之路該如何開展?

 

 

2007年初,微軟發表了新一代的作業系統Vista,其中很大一部分是屬於影音功能,許多分析師因此不看好台灣影音軟體大廠訊連科技(Cyber Link)的未來,但2007年,訊連的營業額不但未受影響,還成長了兩成。最近,微軟在發展下一代的作業系統Windows 7,就不敢忽視訊連的重要性,特別選擇訊連成為其全球級獨立軟體開發夥伴(GISV)*¹,除了希望能夠在觸控介面、雲端運算*²等熱門技術有更密切的合作,更重要的,是希望Windows 7能與訊連的產品完全相容。訊連科技藉著雄厚的技術與品牌基礎,不但在這場對抗大鯨魚的戰役中安然過關,也贏得對手的敬重。

正新輪胎剛在美國建立瑪吉斯(Maxxis)品牌時,先避開主流房車輪胎市場,選擇從大廠看不上眼的自行車、越野車、機車、沙灘車(ATV)等性能車胎為主市場切入,靠著多年生產房車輪胎的技術、設備與經驗,在這些利基市場中快速回應消費者與車手的需求,大幅提升了品牌的定位知曉與信任度。瑪吉斯品牌在美國闖出名號之後,又在歐洲與日本自行車與機車胎市場受到高度關注,並挾其美國大廠的形象,利用比其他國際大廠更合理的價格,在開發中國家的房車輪胎市場取得領先地位。

友訊科技(D-Link)在1986年剛進入美國市場時,先利用華人通路靈敏的市場反應速度,再配合台灣的技術能力,使顧客的產品問題可以在二十四小時內得到合理的解答,確保顧客滿意,同時友訊團隊更藉此快速累積產品經驗,厚植網路技術功力。友訊強調穩扎穩打的品牌行銷策略,將品牌行銷首要任務放在產品品質與服務,目前已是全球前三大專業網路公司,更是消費性網通產品的全球第一大品牌。

同樣的,已經成立二十幾年的雅瑟音響(Usher)公司,在2001年正式邁向品牌國際化的路程。在短短的六年當中,雅瑟的產品已經被全球最權威的兩家音響雜誌《The Absolute Sound》與《Stereophile》,選為年度產品或者最佳推薦產品,讓全球音響樂迷對雅瑟的品牌信任大幅提升,不會因為雅瑟喇叭是台灣製的而有疑慮,在高階音響市場已是足以與歐美大廠相提並論的知名品牌,並成功地在消費者心目中建立高級專業形象,最重要的,關鍵技術是掌握在自己的手中。

全球化的時代,台灣廠商將事業觸角伸向國際市場者愈來愈多,但能在市場打響名號、賺全世界錢的台灣業者仍屬少數。友訊科技、瑪吉斯、雅瑟音響、訊連科技正是這少數者中的代表,它們的成功都有扎實的技術做底子,更重要的是,循序漸進地建立起自己的品牌,再以不斷精進的產品,讓品牌之輪持續滾動,帶進源源不絕的利潤。

品牌,獲利的最佳方案

以量產製造見長、代工為主的台灣廠商,面對全球化的競爭,再加上新興開發國家廠商競相加入市場,經營挑戰愈來愈嚴苛,假如廠商在產品的特殊性上無法維持領先,來自全球各地代工生產廠商的價格競爭將是無可避免的,激烈的價格競爭下,台灣廠商的利潤往往也會受到嚴重的侵蝕。

確實,一家公司若無法脫離代工的角色,就無法讓最終消費市場真正認識自家的產品,當然就只能在競爭激烈的代工環境中求生存。而品牌廠商基於自身利益,也會選擇產品成本效益較好的代工廠商合作,一旦原有代工廠商無法製造出具競爭力的產品,品牌廠商抽單、改以其他更具競爭力的代工廠商取而代之的做法,本來就是一種商業利益思維,不會摻雜太多的人情道義考量。

相反的,如果台灣廠商能夠在消費市場擁有品牌形象與知名度,消費者對品牌產品成本效益的要求壓力固然還是存在,但是消費者也有可能因為品牌認同與信任因素,而不會輕易轉換品牌。如此一來,公司的業績與毛利就會有較高的穩定性,同時,當品牌產品的成本效益暫時性的輸給競爭對手,廠商也比較能夠透過這些品牌優勢的保護,儘快在產品的成本效益上趕上競爭對手。因此,有了這個消費者面的品牌基礎之後,保護廠商業績的工具,就不再只是依靠硬碰硬的產品成本效益,還有品牌的力量來維持市場地位的穩定。

因此,為了強化對海外終端市場的掌握能力,以及對當地內需市場的經營,台灣企業的品牌行銷能力極為重要。問題是,台灣企業長期專注在產品製造及流程改造,近十年來,雖已有較多的企業開始嘗試自創品牌與國際行銷,其中固然有些成功案例,但失敗者亦多,到底由代工到品牌之路該如何進展?

現有實務或學術界的品牌建立模型架構,大多以歐美大型企業的案例為主,相對於歐美企業,台灣廠商在建立全球品牌的歷程中,先天上就有比較多的限制,這些限制是許多歐美企業不需去面對的,因此,以歐美企業為主的品牌建立模型中並未考慮太多這些限制,但對於台灣廠商而言,這些限制卻是一開始建立品牌時就必須面對的難題。

台灣品牌之路,三大先天限制

首先,台灣的國內市場規模有限,更嚴重的是,在大部分的產業中,台灣廠商也沒有一個很好的練兵市場。當然,有人認為在全球化的社會中,全球企業應以全球市場為考量重點,國內市場是一種過時的觀念。但是,如果我們觀察一些比較成功的全球性品牌,不難發現,它們幾乎都有很好的國內市場以提供練兵與維持基本生存規模所需。

以美國市場為例,根據國際知名品牌顧問公司Interbrand的估算,全球百大價值的品牌有五成到六成是美國公司,美國不只擁有全世界規模最大的消費市場,同時也擁有全世界最新科技、新流行產品與挑剔的消費者,這樣的市場往往是孕育創新產品的一大溫床。沒有規模夠大與夠挑剔國內消費市場,台灣廠商在建立品牌的路途中,相對的比其他已開發國家的廠商,需要更多的摸索與學習。

其次,沒有規模夠大的國內市場,廠商或許還可以透過代工的過程來學習國際市場的知識,但是「台灣製造」的來源國形象,距離歐、美、日等國家的來源國形象仍有差距。如果台灣品牌要成為全球性品牌,必須能在先進國家有所立足,但是,面對擁有先天國家形象優勢的歐美日國際品牌,台灣品牌要在國際上建立強而有力的品牌並非易事。

在台灣,其實許多廠商的產品已有國際級的水準,但是由於台灣製造的國際形象還是無法跟西方國家相比,所以消費者即使試用的感覺相當不錯,還是可能因國家形象的問題作祟而心生懷疑,讓許多台灣廠商在做國際行銷時備嘗艱辛。過去以代工為主的經營模式,台灣廠商只要擁有優秀的製造能力即可說服國際品牌廠商,因為這些品牌廠商是產品專家,它們分辨得出產品技術的好壞,來源國形象對它們的影響並不大;問題是,如果要在消費者端建立品牌,來源國形象絕對會造成直接的衝擊。

最後,相對於歐美大型企業,大部分台灣廠商的財務與通路資源是相當有限的,因此無法一開始就投入太多的行銷推廣預算。歐美教科書裡利用大量廣告推廣品牌,與利用既有通路優勢強勢建立品牌的方法,並不是大部分台灣廠商負擔得起的。這些先天上的限制,使台灣廠商的品牌建立之路看似必要,卻很遙遠。

因此,發展一個可以更符合台灣企業的品牌建立架構,是刻不容緩的工作。事實上,分析台灣自創品牌比較成功的案例,可以發現大部分廠商在發展品牌的過程中,並不會一開始就投入大量的行銷推廣成本。許多人誤解品牌的建立就是大量的廣告、促銷、推廣活動等品牌曝光性活動,雖然這些行銷活動是建立品牌的重要工具,但是要建立一個好的品牌,有許多階段性工作需要完成,在各階段,廠商都必須以最適合、成本最低的推廣方式來建立品牌,利用適當借力使力的方法,很多時候廠商可以更經濟的行銷推廣成本來建立品牌。

文章出處:http://tw.biz.yahoo.com/article/tw-finance.cwpublish.com.tw/twfinancecwpublishcomtw_200908241455

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